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孩子王上市,对母婴行业意味着什么?我们跟这些人聊了聊

2022-10-27 21:05:46 2265

摘要:2021年10月14日上午,随着深圳证券交易所内的敲锣声响起,正式宣告孩子王儿童用品股份有限公司(股票代码:301078)主板A股成功上市,开盘首日暴涨超300%。截止今日闭市,孩子王股票成交量为52.91万,成交额为11.89亿,其总市值...

2021年10月14日上午,随着深圳证券交易所内的敲锣声响起,正式宣告孩子王儿童用品股份有限公司(股票代码:301078)主板A股成功上市,开盘首日暴涨超300%。截止今日闭市,孩子王股票成交量为52.91万,成交额为11.89亿,其总市值为253.5亿。至此,中国母婴品牌诞生了A股的市值“新王”。


作为行业的一份子,7年以来母婴行业观察一路见证着母婴企业们的成长发展,也参与过多家企业上市的高光时刻,作为此次孩子王敲钟上市的亲历者,在现场既感受到了母婴企业家的魅力与荣光,也希望孩子王的上市能带给行业更多的发展动能。


孩子王上市对母婴行业意味着什么?


这些年来,母婴零售行业从野蛮生长到如今优胜劣汰进程加速,其中头部力量持续领变行业革新向上。爱婴室、孩子王的先后上市,客观来说,的确有助于提升行业的规范化,促进母婴零售业态的长期发展。从孩子王今日上市开门红的表现来看,也在一定程度上提振了外界对母婴市场的信心,激发了更多从业者的野心与理想。



享受过程,庆祝胜利。在孩子王的上市仪式现场, 我们看到,不乏业界大咖和投资人到场助阵,其中也包括众多孩子王的合作伙伴。孩子王的上市对母婴行业而言意味着什么?在现场,我们也跟几位品牌代表聊了聊。


其中,飞鹤乳业董事长冷友斌对母婴行业观察说道,“孩子王上市,给这个行业树立了一个标杆,大家有了学习的样板,孩子王自成立之初到今天第500家门店开业,所做的并不只是单一线下卖货和提供简单服务,它是真正运用了数字化、信息化对母婴群体进行深度服务。”


美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜表示,“首先这是一个振奋人心的消息,说明资本市场认可母婴产业在中国未来的发展,认可优质的头部企业,认可线下以数字化为基础的服务型企业,同时,这意味着品牌方与渠道的合作空间变得更加广阔,整个行业也变得更加平衡和有深度。”


今日一大早,孩子王的投资方之一华平投资中国联席总裁魏臻也发文庆贺,他提到,孩子王所处的婴童赛道一直是华平关注的重点,与最初接受华平资本投资相比,孩子王已经历了数次迭代,十余年的发展,孩子王不仅崛起为民族母婴童服务品牌的领军企业,还在行业中率先实现了用户、商品、员工、管理等全生产要素的数字化。


一片欢喜中,也不乏一些焦虑的声音,“孩子王上市对整个行业来说规模效应更加明显,对其他中小连锁供应商形成虹吸,加上外部环境的恶化,小老板的日子更不好过了……”


唯有经历过最残酷的商业大战

才知今日上市有多少不易


与美妆等发展更为成熟的大快消赛道不同,母婴零售行业近些年来更多是区域割据势力为主,受限于标准化、数字化、服务化等程度较低,行业头部集中度较低,即使全渠道已成大势,与线上的博弈仍是很多实体门店最大的“心病”。内忧外患之下,母婴企业想要走向上市实属不易。


此前几年,不少以实体零售为主的创业者和企业家都有过相同的“至暗时刻”。


乐友创始人胡超就曾在采访中提到,2013年以后,乐友面对的是电商崛起的残酷环境,资本的战火让整个母婴行业陷入价格战的泥淖中。孩子王也曾陷入相同境地,华平投资中国联席总裁魏臻在回忆中说道,在2014-2015之间,孩子王处于全渠道战略的关键时期,美丽说、蘑菇街、蜜芽宝贝、贝贝网等垂直领域的互联网企业纷纷出现,此时,董事会层面产生了很大分歧——到底是烧钱买流量还是构建自己的数字化团队?相较前者,建设团队是明显费时、费力、费钱的 “艰难之路”,意味着数亿元资金投入却无法短期看到回报。最终孩子王选择了后者。可见在残酷的商业大战中,企业家的战略定力有多重要。


“一家数据驱动的基于用户关系经营的创新型新家庭服务平台”,这是如今孩子王给出的“自我介绍”,仅从这一点来看,在中国母婴莽莽的丛林中,孩子王就是一个特殊的存在。确实,创立之初,孩子王做的是母婴零售的生意,它颠覆了传统母婴店,首创大店模式,然而零售业的规模取决于客流量和客单价对于经营成本运转的支撑,创新型的大店模式决定了它无法像传统中小母婴连锁那样单纯的以销售商品为盈利模式,于是孩子王从单一的商品销售拓展至“商品+服务+社交”三轮驱动。



这一切源于孩子王对行业大势的预判。近年来,无数个单体母婴店在激烈的市场竞争中消失,再度证明品类齐全、专业性强且迭代相关服务模式的连锁母婴店相对优势更为突出,越来越多的行业内人士也直言,“商品零售+母婴服务”才是零售的未来。同时,高级行业分析师宋亮认为,未来整个母婴行业的核心价值体系依然是母婴店的线下专业服务产业体系的打造,未来母婴行业70%的增长将来自于母婴服务行业,而非单纯的零售实体产业。在这个逐渐被验证为未来趋势的赛道里,单枪匹马的孩子王率先把模式跑通了,从聚焦零售到专注服务,从母婴零售商转变为家庭服务平台。


而孩子王做的远不止这些。于零售行业而言,优化效率、深挖潜力是一场颠覆其生产方式的革命,孩子王独特的育儿顾问式服务模式以及重度会员制下的单客经济模式正在颠覆着整个母婴行业。孩子王拥有着全国近6000名持有国家育婴员资质的育儿顾问,而早在2017年的公开数据中就有显示,其5000名育儿顾问创造45亿销售额,人均产值900万。此外,最新的数据显示,截至2020年末,公司会员人数超过4200万人,较2017年初的1154万人增长了超过2.6倍,其中最近一年的活跃用户超过1000万人,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。无论是会员转化率、会员消费占比还是会员首年复购率都是其他企业所不能企及的。


这背后的一切不能不提孩子王的数字化先锋实践,对于孩子王来说,数字化早已融入到企业的发展战略中,以至于有人称,孩子王上市实则是行业数字化的新胜利。确实,纵观孩子王的发展路径,数字化早已落到实处,基于用户、员工、商品、服务、管理等的全渠道数字化经营正在重构母婴零售,这一点以往已经有太多文章进行了深度剖析,这里就不再过多赘述,但我们可以肯定的是,孩子王的数字化正在改写以往零售生意的游戏规则,并加速了线上线下的博弈和融合,加诸在孩子王身上的众多标签中,“数字化”也一定是放在最显眼位置的那一个。


一如五星控股董事长、孩子王董事长汪建国在上市发布仪式上所说,商业最大的灾难就是同质化竞争,孩子王的商业模式全来自于原创,同时还通过不断迭代创新持续保持它的行业领先地位。”我们或许可以期待,这个中国母婴细分行业的独角兽在上市后还会继续给国内婴童行业带来哪些颠覆。


盛名之下,长期繁荣的信心何在?

硬币总有正反面,这些冲击人们眼球的数据和成绩背后,我们总能听到外界对于孩子王未来发展的诸多猜测和疑虑。


根据招股书,2018-2020年,孩子王的营业收入分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元,同比分别增长27.42%、23.56%、1.37%,净利润增长率分别为194.21%、36.76%、3.61%。营利双增,值得肯定,然而,市场上仍有不少声音直言孩子王遭遇了成长瓶颈。


据招股书,从营收结构来看,母婴商品仍是孩子王营收的第一大来源,该项收入占比虽在逐年下滑,但也并不是母婴服务所能望其项背的。从一开始,孩子王创立大店就绝不是只为卖货,更多的是希望建立一个线下场景为母婴人群提供增值服务,包括童乐园、互动活动等,但就近两年的数据来看,孩子王的母婴服务占比始终在2%-3%左右徘徊,收益甚微。



孩子王作为行业标杆,相较之下已经做的不错了,这些质疑声背后更多的戳中了当前大多数母婴零售门店的痛处,即商品销售占比多数占大头,服务更像是捎带着做。与其他家相比,孩子王已经将服务放在了公司战略层面,如今看来,占比虽小,但对于满足客户全方位需求、提升用户体验、增强客户黏性等方面确实起到了重要作用。


此外,让诸多人诟病的一点就是,在孩子王占比极高的母婴商品销售收入项下,奶粉的业绩营收位居第一。据招股书,奶粉销售占比从2018年的50.32%增长至2020年的57.86%,而除纸尿裤之外,诸如零食辅食、营养保健、外服童鞋、洗护用品等占比均在10%以下。



其实不止是孩子王,奶粉作为母婴消费品中的刚需高频,本就是一般的母婴零售企业的重点品类,这一点毋庸置疑。据孩子王方面表示,与公司合作的奶粉品牌较多,2018年、2019年和2020年,公司前五大奶粉类供应商占奶粉采购额的比例分别为46.95%、43.73%和 41.87%,最大单一奶粉类供应商占奶粉采购额的比例分别为19.55%、15.87%和15.50%,均呈下降趋势,公司对奶粉类供应商不存在依赖。


而在深耕奶粉这一核心品类之外,孩子王也在不断进行多元品类扩张。据招股书,2018年-2020年零食辅食和洗护用品都取得了一定程度的增长,归根结底,一方面是由于这两大细分行业进入快速发展阶段,而另一方面,则得益于孩子王自身对于奶粉之外的其他关键品类的重视程度也在逐渐上升。


一番梳理,其实无论是盈利模式的单一还是销售品类的集中,似乎于线下零售而言都是通病所在。过去十年余,孩子王凭借精耕细作保持着高速增长与持续进击,接下来如何将当下挑战转化为未来机遇实则更加考验其洞察力和变革力,而这同时是行业领军者该有的责任与担当。


此次上市既是孩子王的里程碑,也是万里长征的新起点,依旧是那句话——享受过程,庆祝胜利。

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