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丽家宝贝:把品质经营做实,把自有品牌做强,打造实体零售新样本

2023-05-19 21:25:22 1148

摘要:早在2019年,新母婴店就曾写过一篇《母婴二十年之北平有战事》(←戳一下看文章详情),从北京的本土母婴零售连锁与外来的品牌门店扩张,展示北京的母婴零售版图。在北京这块特殊的地标上,众多玩家盘踞。其中,以丽家宝贝为例,作为帝都母婴零售连锁强势...

早在2019年,新母婴店就曾写过一篇《母婴二十年之北平有战事》(←戳一下看文章详情),从北京的本土母婴零售连锁与外来的品牌门店扩张,展示北京的母婴零售版图。在北京这块特殊的地标上,众多玩家盘踞。其中,以丽家宝贝为例,作为帝都母婴零售连锁强势领军企业之一,其发展极具参考性。

作者:新母婴店

公开资料显示,丽家宝贝是北京丽家丽婴婴童用品股份有限公司旗下零售品牌。自2013年创立之初,丽家宝贝就始终坚持直营连锁的经营模式和区域深耕的开店策略,截至目前,在北京、天津、河北、武汉、成都等地有108家实体门店,在福建、杭州、山东等地有加盟店。

聚焦品质消费,瞄准天然磁场

母婴人群的迭代从未停止过。近两年,随着90、95后新生代逐步成为妈妈群体的主流,相较于以往,无论是受教育程度还是生活消费水平等都有了大幅度的提升,使得她们在育儿观念、育儿行为上都出现了明显的特征,这将加速母婴消费趋向精细化、品质化和创新化,真正的品质消费时代正在来临。

而丽家宝贝自2004年开设首家小型实体母婴专卖店,到2006年开设中国首家一站式母婴专卖店,它对于品质消费的追求始终没有发生过任何的变化。从门店选址来看,从官网中已有的信息我们可以发现,丽家宝贝在北京入驻了诸如蓝色港湾、大悦城、华贸天地、长楹龙湖天街、凯德MALL、万科、万达、奥莱、合生汇等大型购物中心,包括在对外省市扩张铺店时,也首先聚焦在各地大型shoppingmall,例如,成都环球中心、内蒙古包头苏宁广场、天津大悦城、邢台万达等,其实不难看出,丽家的选址策略很简单,就是跟着购物商场一步步布局,有资料显示,丽家宝贝90%的门店都开在商场里面。

其实不止是丽家宝贝,在之前很长一段时间里,零售行业各领域新晋玩家都把进商场当成是发展战略,一来,相较于其他区域,商超的客流量要大很多,省去了广告宣传和招揽顾客的麻烦;二来,大型商超在当地扎根已久,无论是人气、口碑还是消费者评价都相对较高,对母婴店来说,只要商场有消费者,自家的生意就有希望。此外,有很大一部分的母婴消费者更多地相信大店,觉得有保障,这种信任感是建立在商场整体品牌基础上,绝对是无可比拟的一大优势。而在早前的一次采访中,蒋涛直言:“街边店没有理由有前途。”同时,她也解释了这个结论的由来,她表示,丽家最早的一批老店都在街边,目前是下滑的,原来两三百万,现在一百多万。

然而在2020年疫情之下,购物中心的母婴店最先受到了影响,有不少行业内人士称,“疫情期间,社区店受到的影响是蛮少的,反而是百货店、mall店被迫关店歇业。”一时间,走出商场、走向街边的声音此起彼伏。就目前来看,丽家宝贝似乎并无新动作,但作为零售行业重要玩家,一定深知“消费者在哪里,流量就在哪里,消费者在哪里聚集,哪里就会成为流量高地”这样的大道理。无论是过去在购物中心里体现出的高品质消费,还是未来有望扎根社区街边继续倡导品质消费观念,丽家宝贝早已将品质消费作为公司核心战略,对自己的高要求从未变过。

深耕品类管理,做大做强自有品牌

做自有品牌这股风并不是这一两年才吹起来的,一直以来,“养自己的孩子,才不会被抱走”是很多零售行业从业者公认的金科玉律。尤其是在白热化的竞争之下,零售棋盘从大到小、从宏到微的单兵时代正在来临,除了优质的产品和极致的服务外,开发自有品牌也成为很多大中型母婴零售企业发力新零售又一路径,这其中,丽家宝贝便是一个最好的范例。

据官网显示,丽家宝贝于2010年启动自有品牌发展计划,分别创立孕婴用品品牌“爱儿可”、宝宝服饰品牌“可欧可优”、婴幼儿辅零食品牌“贝爱其味”。产品涵盖婴幼儿喂养用品、婴儿洗澡沐浴用品、护理用品、纸尿裤、手推车、辅零食及各类服饰产品等。发展至今,三大自有品牌已然成为独立品牌,且都在京东、淘宝等电商平台开设了旗舰店。

在丽家看来,“奢养”就是给孩子最好的喂养。贝爱其味是丽家宝贝基于关爱孕婴家庭的健康饮食而创立的辅零食品牌,涵盖了婴幼儿辅食品、儿童零食、家庭食品等品类。现阶段来看,辅零食在整个婴儿食品大类中的占比在逐年走高。据ECdataway数据威数据显示,2020年全年,宝宝零辅食线上销售规模达42亿,其中宝宝辅食同比增长50.1%,宝宝零食同比增长49.8%,可见除奶粉外,消费周期更长的零辅食市场大有可为。因此,不少母婴店都开始做经营,但有的没有特色做不出感觉,有的能卖但挣不到钱。

我们了解到,目前大多数门店的零辅食销量占比在5%以下,做的好的门店能实现20—25%,对丽家而言,是把食品当做战略来做的。丽家宝贝总经理蒋涛曾表示,“丽家宝贝是把食品当做战略来做的,在丽家内部被称为快消战略。这一点无论是从品类管理、门店陈列、员工心智上都表现得淋漓尽致。

据官网和天猫旗舰店显示,贝爱其味旗下的辅零食产品基本上都是由中国、新西兰、日本等工厂生产而成,从源头上保障原料品质,鳕鱼肠、溶豆、饼干、米果、山楂制品及号称更适合婴幼儿饮用的摩周湖水等产品一应俱全,可满足不同宝宝不同时期的喂养需求。此外,在线下门店商品陈列中,我们也会发现虽然门店中不乏小皮、嘉宝、方广、伊威等知名大品牌的果泥和米粉,但贝爱其味还是占据了相当大的比例,且放在了比较显眼的位置。

就贝爱其味本身来说,一是作为自有品牌,对丽家宝贝来说,既可以保证较高的商品利润,为消费者提供高性价比的商品,又能做出差异化,能够在区域内形成优势,维持长期且稳定的收益。同时,相较于奶粉、纸尿裤等计划性消费和囤货式购买,辅零食的消耗率较大,复购率较高,聚焦在正在上行且在高速发展的辅零食赛道,只要保证好品质,做好消费者教育,便可顺势而为。

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