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母婴专卖店渠道深度报告:竞争分化,优质龙头份额加速提升

2022-10-28 23:53:33 2033

摘要:获取报告请登录未来智库www.vzkoo.com。1. 母婴专卖店渠道线下增速最快,符合消 费升级趋势1.1 母婴专卖店渠道增速仅次于电商,线下份额不断提升母婴专卖店渠道增速仅次于电商,不断挤压商超、购物中心等份额,成为线下第一大渠 道。根...

获取报告请登录未来智库www.vzkoo.com。

1. 母婴专卖店渠道线下增速最快,符合消 费升级趋势

1.1 母婴专卖店渠道增速仅次于电商,线下份额不断提升

母婴专卖店渠道增速仅次于电商,不断挤压商超、购物中心等份额,成为线下第一大渠 道。根据罗兰贝格统计与预测,2015-2020 年母婴专卖店渠道增速 CAGR 预计为 15.3%, 增速仅次于电商渠道,其在线下渠道占比由 31%提升至 40%,在全渠道占比由 21%提升 至 24%,母婴专卖店渠道整体规模增速较快,渠道份额增长主要来自于对商超、购物中 心等传统线下渠道的替代和升级(2015-2020 年线下其他渠道占比由 69%下降至 60%) 。

1.2 专业母婴零售渠道符合消费升级趋势,强大渠道力保证盈利空间

消费者购买母婴产品时最关注品牌、品质、以及一站式、专业性的购买体验,母婴专卖 店符合当前需求发展趋势,在品类、体验方面都是对传统渠道的升级。据艾瑞咨询发布 的《2018 年中国互联网母婴童行业研究报告》,母婴消费者们在购买产品时,最关心的因 素主要是品牌、品质、以及购买体验方面,而对价格敏感性相对较低。尼尔森 2019 年发 布的一份调查显示,消费者之所以光顾母婴专卖店渠道,也正是由于其品质货源有保证, 且满足一站式、专业的购物体验,符合消费者需求趋势。母婴专卖店渠道发展至今,从 品类、体验上已逐步完成对商超、百货、批发市场、杂货店等传统渠道的替代与升级, 不仅满足品类高度细分化的要求,而且兼顾专业性与安全性,直营母婴龙头还致力于通 过加强门店新零售建设以提升服务便捷性。

消费升级与新品已成为拉动母婴市场增长主要推动力,大量上游品牌商面对激烈竞争, 与母婴专卖店龙头联手招新与推广新品,来自品牌商更大的支持补贴力度、推广服务收 入保证渠道盈利空间。据尼尔森 2019 年初公布的调查数据,2017-2018 年五大母婴品类 中,销售增长驱动力主要为消费升级与新品,而销量与价格贡献比例相对较小,预计主 要和我国已进入后人口红利时期有关。在此背景下,广大上游品牌商纷纷选择与母婴连 锁龙头合作,通过联合促销活动进行招新以及新品推广。相较于线上渠道,母婴专卖店 渠道拥有更好的产品陈列展示条件、且具有专业性推介优势,成为更为理想的推广渠道。 而品牌商更大的支持与补贴力度、以及带来的推广服务收入,也利于保证母婴专卖店渠 道的盈利空间。我们估计,通过避免经销商环节、以及预付现金模式,企业可获得的毛 利提升可达 10pct 左右。另据爱婴室公告,其推广促销服务形成的其他收入毛利水平稳定 在 90%以上。

2. 渠道竞争维度已分层,直营连锁以品牌 力为核心提升竞争力

2.1 母婴专卖店渠道历经多阶段,竞争维度及盈利能力分化

母婴专卖店渠道已进入品牌化发展阶段,直营及加盟连锁门店在竞争维度上已分化。母 婴专卖店渠道主要经历夫妻店、连锁化、到品牌化的三个阶段:

 夫妻店(1998 年以前):品类较为稀少,以个体经营的夫妻店为主;

 连锁化(1998-2018 年):连锁化逐步提升,知名母婴连锁企业大多成立于 2000 年前 后(除孩子王成立于 2009 年),但选择的发展思路及策略是截然不同的。总体来说, 直营连锁虽扩张速度较慢,但注重发展质量,其运营能力、信息化程度均稳步提升, 且逐步向购物中心渠道转移,开店成功率、盈利水平均较高;加盟连锁前期凭借人 口红利快速扩张,但普遍存在终端价格紊乱、门店标准化程度较差、服务不够专业 等问题,在电商的冲击以及人口红利下降的背景下,盈利受到较大挑战,近几年店 铺数量波动较大;

 品牌化(2018 年以来):线上获客成本不断攀升下,进入线上、线下融合时期。直营 连锁在前期供应链建设相对成熟的基础上,不断完善以提升品牌力为核心的综合竞 争实力,并探索线下新零售转型;而加盟连锁对终端控制相对较弱,只能通过加强 供应链管控,减少门店在价格竞争中的劣势。

综上,我们发现母婴专卖店渠道整体竞争维度及效率已发生分化。其中,连锁门店效率 高于单体夫妻店。在连锁门店之中,直营连锁总体效率更高,在价格竞争中已具备明显 优势,目前主要竞争维度是以品牌力为核心的综合竞争;而加盟连锁以往管理较为松散, 目前努力方向为加强供应链建设以弥补价格劣势,竞争维度仍处在价格竞争。因此,我 们认为,处于更高竞争维度的直营连锁存在对加盟连锁实施升维打击的实力,发展潜力 巨大,在渠道中份额有望持续抬升。

母婴专卖店盈利能力分化,直营连锁龙头爱婴室成熟门店净利率水平均值预计在 7%左 右,而大部分中小连锁及单体母婴店利润仅持平或下滑。母婴专卖店渠道门店盈利水平 相差较大。根据我们的测算,直营连锁龙头爱婴室成熟单店净利率的范围预计在 5%-9%, 中值在 7%左右。而据母婴研究院 2020 年年初的一份调查,2019 年预计有超 60%的母婴 专卖店利润处于持平或下滑状态,说明渠道整体盈利状况并不乐观,数量占多的大部分 中小连锁及单体母婴店面临较大盈利挑战。由此,我们推测由于经营效率与水平的差异, 渠道盈利水平也已形成分化,盈利能力更高的母婴连锁企业有望实现更加稳健的扩张。

2.2 直营连锁龙头加强深耕细作,全面提升综合竞争力

2.2.1 降本:提升直采比例&自有品牌建设,加强供应链管控能力

高直采比例&自有产品开发,全面降低商品成本。高毛利水平与有竞争力的终端价格是 渠道竞争的基本条件,各主要直营母婴龙头主要通过两方面降低商品成本:一是提高统 采、直采比例,尤其保证在核心商品上的价格优势。其中,爱婴室在 2015-2017 年期间 统采比例均在 80%以上,2017 年直采比例在 60%以上,前十大奶粉品牌基本实现直采; 孩子王 2016 年品牌直供比例即达到 90%。较高的直采比例可避免层层加价,保证终端价 格的合理性以及一定的利差。根据我们今年 1 月份对奶粉渠道的调研(仅以几个主要品 牌举例), 爱婴室的终端价格整体不高于线上电商平台京东自营和天猫旗舰店,且整体 促销力度较大。较低的终端价格、结合线下的专业性、体验性,使得其在于线上的竞争 中仍保有一定优势。二是加强自有产品(包含独家销售产品)的开发。自有产品主要覆 盖品牌依赖度、以及制造门槛相对有限的品类,包括棉纺类、用品类、玩具类以及食品 类。截至 2019Q3,爱婴室约有 10%的商品销售来自于自有品牌。

建设高水平物流仓,提升仓储水平及效率,减少跨区域运输成本。大型母婴连锁企业门 店普遍分布较广、数量众多,且部分商品周转较快,对物流保障的成本、效率、和及时 性均有较高要求。目前,爱婴室、孩子王、乐友等主要直营连锁龙头均已建成仓储水平 较高的物流基地,引进自动化、智能化物流系统及装备,不断优化其仓储效率。另外, 还根据店铺规模及分布建立多层仓储网络,总仓-分仓的合理搭配及运用可削减其运输配 送成本。为了满足门店不断加密及扩张的需求,爱婴室及孩子王近两年均已启动新物流 总仓的建设,以更强的发货能力为门店扩张提供有效支撑。

2.2.2 提效:打造以品牌力为核心的综合竞争力

渠道角度:坚持以直营提效,区域垂直扩张模式更为稳健

(1)渠道模式方面:可分为直营及加盟模式。直营连锁前期扩张较慢,但较为稳健、盈 利水平不断提升,青睐布局于人流上升的购物中心业态;而加盟渠道前期扩张极快,几 年内可扩张至几千家,但是由于门店在产品价格、管理运营上无法统一,发展参差不齐, 承租能力、盈利水平相对较差,大多开在社区街边店。随着我国进入后人口红利时期、 渠道获客途径多样化,以发展加盟为主的母婴连锁在获客上或面临越来越大的困难。由 此,我们认为,前期以直营打下坚实基础、且与购物中心、商圈建立良好合作关系的母 婴连锁企业,将有望持续提效,在长期获得更好的发展。

(2)区域扩张策略方面:类似于西松屋,爱婴室主要通过直营开店,或小规模并购基础 上直营开店两种形式扩张,前期主要在华东区域垂直加密,在华东多个省市建立绝对优 势地位,目前在加密华东区域基础上,逐步渗透跨区域地区;孩子王也是在华东地区起 家,由于大店模式下选址范围相对有限,很快选择进驻全国其他区域,目前覆盖区域范 围最广;乐友发展于华北地区,主要通过直营、并购、加盟三种形式扩张,覆盖区域也 较广,但由于部分并购、加盟质量相对较低,门店仍需进一步整合,其在部分地区渗透 率较低亦造成品牌知名度有所欠缺。我们认为,未来各核心区域均有可能存在直营龙头 之间的竞争,相较于门店广布,更看好坚持区域垂直加密的母婴零售企业,此种扩张策 略更有利于将供应链、品牌力的优势发挥到极致,日本母婴龙头西松屋、以及同样具有 一定服务半径的超市行业也已通过实践证明,密集布局的成功可能性更高。

运营角度:拥有专业领导团队、系统化人才培养体系、以及稳定、可复制的店铺模型

(1)专业领导团队背景:主要直营母婴连锁企业的管理团队,均有多年零售及母婴行业 的运营经验,有利于在选品、品类调整中发挥专业性,以及提前进行产品趋势的预 判。其中,爱婴室和乐友均以目录销售起家,是较早涉足母婴专业零售的企业之一, 多年来核心管理团队稳定,截至目前已具有近二十年的母婴零售管理经验,部分管 理人员在此之前还有多年的其他零售管理经验、或互联网企业从业经验。孩子王创 始团队则具有电器零售行业的从业背景,进入母婴零售行业后也开启了相似的大店 模式,近年来亦引入具有电商管理经验的领导层。

(2)系统化的人才培养体系:直营门店的快速扩张需要充足的人才储备进行支撑,目前 主要直营母婴零售企业已发展出各具特色的人才储备模式。其中,爱婴室无论店铺 大小,多年来坚持“店长-店助”制度,有利于专业人才的跨区域调配,为拓店的顺 利落地打下良好基础,同时还注重校企合作人才培养;孩子王与培训机构合作,建 立育儿大学,并鼓励员工考取育儿师;乐友与淘宝以及知名高校合作,根据各组织 层级,对员工匹配相应的培训。

(3)稳定、可复制的店铺模型:以直营为主的母婴连锁龙头经过多年实践,已逐步摸索 出较为稳定的店铺模型,包括店铺位臵、面积、陈列、品类管理等方面,有利于在 后期开店中实现快速复制。其中,爱婴室倾向于开中等面积的店铺,保证购物体验 的同时,将品类扩充的贡献发挥到最大化,最新店铺陈列也与国际视觉公司合作, 整体明亮且富有童趣,店效水平相对较优;孩子王以 3000 ㎡以上的大店为主,类似 于母婴百货,除销售商品,往往还包含游乐区、以及引入的早教、儿童摄影等异业 服务,其特色在于通过多种服务建立强客户联系;乐友以中小型店铺为主,开店面 积、开店位臵均较为灵活,包括购物中心、街边店、医院周边等。

服务角度:通过提供全方位服务、覆盖至全渠道、全产业链,提升单客消费。近年来主 要直营母婴零售企业在服务方式及水平上不断创新,目前已初具成效,未来坚持在服务 上不断变革、求新的企业有望在获客、复购率、连带率等方面实现更大的突破。

(1)全渠道、全覆盖:线上、线下的融合为渠道发展的重要趋势之一,主要母婴零售企 业均通过线下门店、APP、官网、以及微信小程序商城等提供全渠道服务。其中,依托于 线下门店持续扩大的会员体系,孩子王 APP 在垂直母婴电商类 APP 中排名第一。另外,在产业链合作方面,爱婴室、乐友以异业合作、流量互推为主,孩子王将店内异业合作 与宣传数据互通相结合,两者均通过创建共享平台以提升服务的广度。

(2)会员管理:母婴零售存在消费周期有限、但消费相对高频、刚需的特点,因此母婴 零售企业有必要在精准获客的基础上,提升每位顾客在消费周期内的消费频率与消费金 额。目前主要直营母婴零售企业均在普通会员的基础上,推出付费会员制度,付费会员 享有专享折扣、多倍积分、购物返点等优惠,产出可达到普通会员的几倍。

(3)精准、专业、便利、及时:除了通过提供全渠道、产业链合作提升服务的广度,母 婴零售企业也致力于加强服务的精度。一方面力求精准、专业,体现在通过自研系统、 或合作开发系统,不断提升信息化、数字化水平,为打造全域的精准营销创造条件,同 时提升服务的专业性;另一方面追求便利、及时,为迎合新一代年轻父母对于购买体验 的更高追求,各主要母婴连锁企业近两年开始投入到家及直播业务,线下门店的配送可 缩短至一天以内,甚至几个小时,相较电商渠道下单更为便利,同时以结合商品销售及 知识普及的线上直播,实现私域流量进一步集中,增强会员粘性。

小结:纵览以上提到的核心竞争力要素,均发挥着极其重要但不同的作用。其中,供应 链统筹能力是基础要求,若供应链上存在明显差距,则很有可能在终端价格竞争中处于 不利地位,从而导致被其他渠道分流或盈利水平下降;渠道及运营是重要保障,决定了 品类结构、店铺管理优化、人才储备情况、以及拓店的速度及成功率,体现传统母婴零 售的深厚内功;服务是重要方向,为满足新一代消费者对于服务需求的快速提升,纷纷 深耕付费会员制度、由单一线下渠道拓展至全渠道、由商品销售拓展至产业链各环节, 以及在后台信息化的支撑下提供更加精准、专业、便利、及时的服务。渠道、运营和服 务共同决定母婴零售企业在区域内的品牌影响力,强大的品牌力利于店效的进一步提升、 商圈合作的加深等,发挥多重正向作用。

目前,仅少数直营龙头能够在规模化的基础上,取得供应链的绝对优势,大部分中小连 锁及单体门店仍然面临货源分散、利润稀薄的困境。通过在渠道和运营方面的常年扎实 发展,直营龙头已与中小型对手进一步拉开差距。在服务能力方面,各直营龙头均有加 大重视程度的趋势,但总体仍有较大发展空间。随着未来线上、线下一体化的推进、消 费习惯的快速变化、以及营销方式的多样化,服务变革与创新有望持续得到推进。由于 服务形式与内容的变革已越来越依赖于信息化的投入与积累,我们认为信息化建设已初 具成效的各直营龙头,有望率先提供更为优质的服务,从而持续赢得顾客的青睐,其龙 头优势也有望得到进一步巩固。

3. 资本加持,直营母婴龙头加速攫取渠道 份额

3.1 母婴零售龙头拥有资本加持,加速门店扩张,份额不断提升

母婴零售行业投资集中于后期,对于中小企业来说追赶成本已过高。经过近二十年的发 展,传统母婴零售行业已进入品牌化、规模化、线上线下一体化发展时期,对于中小型 企业和单体店来说,转型、追赶成本已过高。从投融资角度看,据母婴研究院统计,近 两年针对母婴零售的投融资大多集中在尾轮、战略轮、上市融资、或并购,渠道未来发 展方向大概率为龙头企业的整合与扩大。

在后人口红利时期,资本加持的龙头企业有望加速门店扩张,实现份额不断提升。我们 发现,爱婴室、孩子王等企业在获得大额融资后均加速开店。其中,爱婴室 2018 年上市 募资金额有一半以上用于营销网络建设,因此在 2018 年后拓店明显加快;孩子王 2016 年获得 5.41 亿的 C 轮融资后年均拓店达到 60-70 家,尤其万达的入股与其渠道拓展方向 存在高度适配性。我国已逐步进入后人口红利时期,行业整体性客流增长红利已不再,但低集中度下龙头企业成长空间巨大。由于目前资本集中于几家直营龙头(孩子王、乐 友为华平投资,爱婴室可通过二级市场融资),因此持续看好资本加持下龙头企业加速拓 店带来的规模增长机会。

3.2 疫情后加速单体小型门店淘汰,利于渠道格局优化

从短期看,疫情对街边店影响略小于购物中心,但购物中心门店积极通过电商、到家、 直播弥补收入损失。疫情以来,由于方便、快捷成为购买的首要因素,临近社区沿街店 的中小连锁、以及单体小型门店收入影响整体较购物中心小。根据《第一财经》2020 年 2 月份对山东小型母婴门店店主的采访,疫情以来其通过电话、微信收取订单,发挥临近 社区可送货上门的优势,每日最多可接 20 单左右。同时,购物中心为主的直营连锁,由 于长期致力于线上、线下一体化建设,疫情以来加强电商、到家、直播等多种业务,亦 可在一定程度上弥补收入损失,据悉,孩子王、爱婴室等主要位于购物中心的大型连锁, 疫情以来线上收入均呈现翻番式增长。

从长期看,疫情后消费者更习惯于线上线下一体化的服务、以及多种触达方式,反而会 加速单体小型门店、甚至中小连锁的出清。疫情对于母婴渠道企业来说,也是加速转型 的机会。一方面,主要母婴龙头企业纷纷加强对到家服务、电商 APP 的投入,加速线上、 线下一体化进程;另一方面,通过小程序直播、会员社群、会员工具等多样方式触达顾 客,加强私域流量管理,获客方式趋于多样化。我们认为,无论是线上、线下渠道的融 合,还是获客方式的变化均依赖于长期的信息化、数字化建设与投入。因此,信息化水 平较差、且现金流薄弱的中小连锁及单体门店,从长期看或与龙头差距继续拉大。另外, 考虑中小连锁、单体门店本身具有价格劣势、管理运营不够规范、街边店业态人流总体 下降,我们认为其在长期生存压力较大,有可能被出清或整合,渠道格局将加速集中。

4. 投资建议

母婴专卖店渠道,从品类和体验上均是对商超、百货等传统渠道的升级,符合消费升级 趋势,是线下最具活力的渠道,上下游漏斗型的结构有利于保证龙头企业的利润空间。 预计目前渠道 CR5 集中度仅不到 5%,我们认为龙头份额的持续提升将是必然的趋势, 且已进入加速提升阶段。主要原因如下:(1)渠道竞争维度已分层,主要直营龙头已形 成一定的价格优势,目前主要通过深耕渠道、运营以及服务,提升在区域内的品牌竞争 力,而加盟连锁、中小连锁等存在价格紊乱、标准化较差等问题,目前仍处于价格竞争 阶段,竞争维度分层使得直营龙头企业有机会通过升维打击扩大市场占有率;( 2)我国 已进入后人口红利时期,自然客流增长优势不再,门店若需维持快速增长须依赖持续大 量的资金支持,目前资本趋于向模式成熟的龙头企业集中,具有融资便利的成熟模式公 司更容易实现快速扩张的目标; (3)疫情下,直营龙头企业加快线上、线下一体化转型、尝试多样化获客方式,主要得益于多年来信息化、数字化的投入与建设,未来预计信息 化基础薄弱、资金投入不足的中小型企业、单体门店或进一步掉队。

综上,我们看好综合实力较强的直营母婴零售龙头在长期的发展潜力。重点推荐 A 股唯 一母婴零售企业爱婴室,上市以来加速展店、持续优化供应链及品类结构、信息化基础 不断提升,疫情以来加快推进线上直播、到家等业务,不断提升线上、线下一体化以及 服务水平。由于疫情持续时间及具体影响目前难以估计,我们暂不考虑疫情影响,预测 2019-2021 年 EPS 分别为 1.51、1.92、2.43 元,对应 PE 分别为 22X、18X、14X,维持“推 荐”评级。

……

(报告来源:长城证券)

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